Jika kita tinjau dari latar belakang, ternyata masa kehidupan periklanan memiliki saat-saat terpenting yang menjadi titik tolak bangkitnya sebuah dunia periklanan hingga saat ini.
Menurut dua orang ahli periklanan yaitu Al Ries & Jack Trout, masa-masa penting tersebut terbagi menjadi 3 tahap yaitu:
- Masa Product Oriented: pada masa ini ide kreatif dalam periklanan adalah tertuju pada bagaimana menunjukan karakteristik, fitur dan kelebihan sebuah produk daripada produk pesaingnya.Teori kreatif pada masa ini di kemukakan oleh Rosser Reeves dari biro iklan Ted Bates.Teorinya kemudian berkembang menjadi sebuah istilah yang kita kenal sebagai USP(unique selling preposition) yaitu menjual kelebihan suatu produk dengan cara yang berbeda. Pada era ini bisa disebut sebagai Brand Positioning atau Product Positioning.
- Masa Image Oriented: setelah USP sudah tidak ampuh lagi sebagai senjata andalan dalam periklanan maka timbul Sebuah cara baru dalam periklanan. Menggunakan citra pandangan masyarakat atau disingkat dengan image, digunakan dalam membedakan sebuah produk dengan pesaingnya. Teori ini dikemukakan oleh David Ogilvy. Pada masa ini bisa disebut sebagai Brand Image.
- Masa Positioning Oriented: pada masa ini produk tidak lagi memakai citranya dalam periklanan, tetapi bagaimana cara kita sebagai seorang kreatif periklanan menempatkan sebuah citra produk dalam pikiran masayarakat. Teori ini dikembangkan oleh Al Ries & Jack Trout yang kemudian berkembang dengan istilah Positionig Product.
Apa dan Bagaimana Positioning.
Positioning merupakan penempatan sebuah nama/merek dalam benak konsumen, sehingga nama/merek tersebut menjadi sebuah citra tersendiri dalam benak konsumen.
Sebuah pesan iklan akan sangat cepat sekali hilang dalam benak konsumen, dikarenakan banyaknya iklan dari sebuah merek baru yang masuk ke dalam pikiran konsumen. Semuanya memperebutkan diri untuk masuk dan bisa tinggal dalam pikiran konsumen.
Menurut survey para ahli dalam setahun manusia secara normal menerima 40.000 nama merek produk dan 8.000 kata yang menyerang pikiran konsumen.
Dr. George A Miller. seorang ahli psikologi dari Harvard menyatakan bahwa manusia normal hanya dapat menyimpan maksimal 7(tujuh)nama/merek dalam satu kategori di dalam pikirannya.
Jadi, bagaimana caranya agar positioning menjadi senjata ampuh dalam periklanan?
Cara yang mudah adalah menjadi yang pertama dalam sebuah kategori, jika sulit maka bisa pula menjadi yang kedua. Kalau kita gabungkan dengan teori Dr. George A Miller , jika dalam pikiran seseorang sudah penuh dengan nama/merek dalam kategori tertentu maka kita perlu membuat kategori baru dalam kelasnya sehingga bisa dengan mudah menjadi nomor satu.
Tentunya akan sulit bagi kita jika kita tidak membuat kategori baru dalam kelasnya. Anda sudah pasti tahu sangat sulit untuk bisa menerobos dan menyingkirkan salah satu dari 7(tujuh)nama dalam benak konsumen yang sudah tertanam dalam pikiran mereka.
Betapa Kuatnya SebuahCitra "Menjadi Yang Pertama".
Saya akan bertanya kepada anda siapakah yang meneukan benua Amerika pertama kali? banyak orang pasti mengatakan Christopher Colombus, akan tetapi kalau kita lihat lebih jeli pada sejarah maka yang sebenarnya adalah Amerigo Vespucci. Kemudian kalau saya tanyakan kepada anda sipakah orang yang paling berkesan dalam kehidupan asmara anda? tentunya sudah pasti nama pacar pertama anda yang akan selalu teringat dalam benak anda.
Segala sesuatu yg menjadi pertama akan sangat penting dibandingkan yang kedua, ketiga dan seterusnyabelum tentu orang dapat mengingatnya.
Coba kita lihat ilustrasi sejarah yang satu ini dari negara Amerika,
Siapakah penerbang single pertama yang berhasil mengarungi laut Atlantik Utara? dia adalah seorang pria bernama Charles Linbergh, Kemudian penerbang kedua yang ikut serta dan
berhasil pula adalah
Bert Hinkler. Kemudian ada orang ketiga yang berhasil pula mengarungi lautan Atlantik Utara, yaitu seorang wanita bernama Amelia Earhart. Kalau kita simak urutannya sudah tentu Charles Linbergh akan menjadi pertama yang akan diingat dalam sejarah penerbang single. Tetapi Amelia Earhart bisa pula menjadi yang pertama yaitu dengan cara membuat kategori baru yaitu penerbang single wanita pertama.
Kesimpulannya Jika Anda tidak dapat menjadi yang pertama dalam kategori tertentu, tentukanlah kategori baru yang membuat Anda menjadi yang Pertama.
Menjadi Yang Pertama Tidak Selalu Menjadi Pertama.
Ada sebuah ungkapan filsafat yang mengatakan bahwa " Ketika pedang seorang jawara berada pada orang lain, maka pedang tersebut tidak akan se-dashyat pemiliknya".
Ketika merek produk pemimpin pasar bukan menjadi yang pertama dalam suatu kategori baru.
maka produk baru tersebut biasanya akan menjadi produk pendamping
Di Amerika terdapat sebuah merk minuman rasa saparila "DR PEPPER" dimana minuman ini cukup mendapatkan tempat di hati konsumen, ketika DR PEPPER berkembang ternyata ada perusahaan merek terkemuka mengincar untuk jadi pesaingnya. Dia adalah COCA COLA COMPANY yang ikut serta menerbitkan produk sejenis dengan merek PIBB XTRA.
Sayangnya kehandalan COCA COLA COMPANY tidak sehebat produk sebelumnya PIBB XTRA mencoba menjadi nomor satu akan tetapi gagal, sehingga ia menempati tempat nomor dua di kategori minuman saparila.
Positioning Pemimpin
Apakah yang membuat seorang pemimpin ada? sudah tentu karena ada pengikutnya. Artinya sebuah produk nomor satu tidak seharusnya mengusir para pesaingnya dari pasaran.
Produk nomor satu membutuhkan pesaingnya untuk membuat sebuah kategori dan pembedaan antara dia dan pesaingnya.
Dalam ketidakstabilan pasar ada beberapa kategori dua buah merek yang saling susul menyusul. Cepat atau lambat anda akan dapat mengharapkan satu merek berada di depan dan mulai memimpin dan akhirnya akan mencapai rasio yang stabil
Sebuah pesan iklan akan sangat cepat sekali hilang dalam benak konsumen, dikarenakan banyaknya iklan dari sebuah merek baru yang masuk ke dalam pikiran konsumen. Semuanya memperebutkan diri untuk masuk dan bisa tinggal dalam pikiran konsumen.
Menurut survey para ahli dalam setahun manusia secara normal menerima 40.000 nama merek produk dan 8.000 kata yang menyerang pikiran konsumen.
Dr. George A Miller. seorang ahli psikologi dari Harvard menyatakan bahwa manusia normal hanya dapat menyimpan maksimal 7(tujuh)nama/merek dalam satu kategori di dalam pikirannya.
Jadi, bagaimana caranya agar positioning menjadi senjata ampuh dalam periklanan?
Cara yang mudah adalah menjadi yang pertama dalam sebuah kategori, jika sulit maka bisa pula menjadi yang kedua. Kalau kita gabungkan dengan teori Dr. George A Miller , jika dalam pikiran seseorang sudah penuh dengan nama/merek dalam kategori tertentu maka kita perlu membuat kategori baru dalam kelasnya sehingga bisa dengan mudah menjadi nomor satu.
Tentunya akan sulit bagi kita jika kita tidak membuat kategori baru dalam kelasnya. Anda sudah pasti tahu sangat sulit untuk bisa menerobos dan menyingkirkan salah satu dari 7(tujuh)nama dalam benak konsumen yang sudah tertanam dalam pikiran mereka.
Betapa Kuatnya SebuahCitra "Menjadi Yang Pertama".
Saya akan bertanya kepada anda siapakah yang meneukan benua Amerika pertama kali? banyak orang pasti mengatakan Christopher Colombus, akan tetapi kalau kita lihat lebih jeli pada sejarah maka yang sebenarnya adalah Amerigo Vespucci. Kemudian kalau saya tanyakan kepada anda sipakah orang yang paling berkesan dalam kehidupan asmara anda? tentunya sudah pasti nama pacar pertama anda yang akan selalu teringat dalam benak anda.
Segala sesuatu yg menjadi pertama akan sangat penting dibandingkan yang kedua, ketiga dan seterusnyabelum tentu orang dapat mengingatnya.
Coba kita lihat ilustrasi sejarah yang satu ini dari negara Amerika,
Siapakah penerbang single pertama yang berhasil mengarungi laut Atlantik Utara? dia adalah seorang pria bernama Charles Linbergh, Kemudian penerbang kedua yang ikut serta dan
berhasil pula adalah
Bert Hinkler. Kemudian ada orang ketiga yang berhasil pula mengarungi lautan Atlantik Utara, yaitu seorang wanita bernama Amelia Earhart. Kalau kita simak urutannya sudah tentu Charles Linbergh akan menjadi pertama yang akan diingat dalam sejarah penerbang single. Tetapi Amelia Earhart bisa pula menjadi yang pertama yaitu dengan cara membuat kategori baru yaitu penerbang single wanita pertama.
Kesimpulannya Jika Anda tidak dapat menjadi yang pertama dalam kategori tertentu, tentukanlah kategori baru yang membuat Anda menjadi yang Pertama.
Menjadi Yang Pertama Tidak Selalu Menjadi Pertama.
Ada sebuah ungkapan filsafat yang mengatakan bahwa " Ketika pedang seorang jawara berada pada orang lain, maka pedang tersebut tidak akan se-dashyat pemiliknya".
Ketika merek produk pemimpin pasar bukan menjadi yang pertama dalam suatu kategori baru.
maka produk baru tersebut biasanya akan menjadi produk pendamping
Di Amerika terdapat sebuah merk minuman rasa saparila "DR PEPPER" dimana minuman ini cukup mendapatkan tempat di hati konsumen, ketika DR PEPPER berkembang ternyata ada perusahaan merek terkemuka mengincar untuk jadi pesaingnya. Dia adalah COCA COLA COMPANY yang ikut serta menerbitkan produk sejenis dengan merek PIBB XTRA.
Sayangnya kehandalan COCA COLA COMPANY tidak sehebat produk sebelumnya PIBB XTRA mencoba menjadi nomor satu akan tetapi gagal, sehingga ia menempati tempat nomor dua di kategori minuman saparila.
Positioning Pemimpin
Apakah yang membuat seorang pemimpin ada? sudah tentu karena ada pengikutnya. Artinya sebuah produk nomor satu tidak seharusnya mengusir para pesaingnya dari pasaran.
Produk nomor satu membutuhkan pesaingnya untuk membuat sebuah kategori dan pembedaan antara dia dan pesaingnya.
Dalam ketidakstabilan pasar ada beberapa kategori dua buah merek yang saling susul menyusul. Cepat atau lambat anda akan dapat mengharapkan satu merek berada di depan dan mulai memimpin dan akhirnya akan mencapai rasio yang stabil
Produsen makanan cepat saji MC Donal dan Burger King merupakan dua merek yang saling bersaing untuk menjadi nomor satu di hati para konsumennya. Persaingan mereka ber-dua merupakan persaingan untuk saling menjatuhkan dan keduannya mencapai target yang stabil pada akhirnya dikarenakan keduanya mempunyai kelebihan dan kekurangan.
Kekuatan sebuah merek produk bukanlah datang dari organisasinya, akan tetapi kekuatan organisasi datang dari merek sebuah produk. Sebuah merek produk bisa menjadi kuat dan dikenal dalam masyarakat dikarenakan produk tersebut bisa menampilkan secara pribadi sosok produk yang cocok dengan konsumen sehingga nama dari sebuah organisasi produsen merek produk tersebut tidak mempunyai pengaruh apapun.
Ketika sebuah merek produk menjadi kuat dan dikenal dalam masyarakat maka organisasi perusahaan produsen produk tersebut yang akan semakin terkenal dan dikenal karena merek produk mereka.
Pemimpin sebuah pasar tidak akan membiarkan pesaingnya bertindak radikal untuk menjadi nomor satu.
Pemimpin pasar yang cermat akan segera menutup lahan pemasaran dengan produknya. Bahkan menutup dengan berbagai macam merek baru, untuk menghadapi pesaingnya.
Dengan teknik ini maka para konsumen akan menjadi binggung dikarenakan banyaknya merek-merek pilihan dalam satu kategori yang harus dipilihnya.
Produsen mobil Toyota dalam keanekaragaman produk yang dihasilkannya dan selalu menggunakan nama depan Toyota, kemudian untuk mencari celah dalam keanekaragaman produknya maka diluncurkanlah produk baru dengan nama LEXUS dan tidak lagi menggunakan nama Toyota. Tujuannya tidak lain adalah berusaha untuk menutup pasar mobil bertipe jeep.
Positioning Pengikut
Kebanyakan produk pendamping gagal mencapai sasaran penjualan karena berfokus pada”LEBIH BAIK” daripada ”KECEPATAN”. Para produsen nomor dua selalu tidak terfokus pada bagaimana mereka berusaha untuk dengan cepat merebut pasar dibandingkan memikirkan produk mereka agar tampil lebih baik dari pesaingnya. Padahal tampil lebih cepat tanpa harus tampil lebih baik akan dapat menempati tempat terdepan bagi produk mereka.
Positioning pengikut timbul karena pola pikir kita yang sudah terpola sebelumnya oleh cara-cara yang sudah biasa. Kita selalu dibiasakan untuk mengikuti contoh yang sudah ada atau sebelumnya
Norman Vincent Pale, berkonsep bahwa kita sulit berpikir tentang positioning karena tidak pernah berpikir dengan arah yang berlawanan dalam mengambil keputusan.
Dengan berpikir berlawanan arah dengan arah yang umum, maka kita akan menemukan sebuah “CELAH” dalam pikiran konsumen. Ketika semua berjalan ke kiri maka kita bisa berjalan ke kanan yang akan menciptakan sebuah cara pola baru dalam membuat sebuah positioning. Cara pola baru tersebut membentuk sebuah"CELAH" yang dapat kita masuki.
Salah satunya ketika kita dikepung oleh pesaing yang berusaha mencapai pelanggannya dengan "HARGA MURAH" maka kita dapat berpikir “Celah- HARGA MAHAL” dengan mempertimbangkan mutu, dan cocok untuk produk yang telah lama beredar dimasyarakat.
Tujuan Positioning dengan harga mahal adalah:
Kekuatan sebuah merek produk bukanlah datang dari organisasinya, akan tetapi kekuatan organisasi datang dari merek sebuah produk. Sebuah merek produk bisa menjadi kuat dan dikenal dalam masyarakat dikarenakan produk tersebut bisa menampilkan secara pribadi sosok produk yang cocok dengan konsumen sehingga nama dari sebuah organisasi produsen merek produk tersebut tidak mempunyai pengaruh apapun.
Ketika sebuah merek produk menjadi kuat dan dikenal dalam masyarakat maka organisasi perusahaan produsen produk tersebut yang akan semakin terkenal dan dikenal karena merek produk mereka.
Pemimpin sebuah pasar tidak akan membiarkan pesaingnya bertindak radikal untuk menjadi nomor satu.
Pemimpin pasar yang cermat akan segera menutup lahan pemasaran dengan produknya. Bahkan menutup dengan berbagai macam merek baru, untuk menghadapi pesaingnya.
Dengan teknik ini maka para konsumen akan menjadi binggung dikarenakan banyaknya merek-merek pilihan dalam satu kategori yang harus dipilihnya.
Produsen mobil Toyota dalam keanekaragaman produk yang dihasilkannya dan selalu menggunakan nama depan Toyota, kemudian untuk mencari celah dalam keanekaragaman produknya maka diluncurkanlah produk baru dengan nama LEXUS dan tidak lagi menggunakan nama Toyota. Tujuannya tidak lain adalah berusaha untuk menutup pasar mobil bertipe jeep.
Positioning Pengikut
Kebanyakan produk pendamping gagal mencapai sasaran penjualan karena berfokus pada”LEBIH BAIK” daripada ”KECEPATAN”. Para produsen nomor dua selalu tidak terfokus pada bagaimana mereka berusaha untuk dengan cepat merebut pasar dibandingkan memikirkan produk mereka agar tampil lebih baik dari pesaingnya. Padahal tampil lebih cepat tanpa harus tampil lebih baik akan dapat menempati tempat terdepan bagi produk mereka.
Positioning pengikut timbul karena pola pikir kita yang sudah terpola sebelumnya oleh cara-cara yang sudah biasa. Kita selalu dibiasakan untuk mengikuti contoh yang sudah ada atau sebelumnya
Norman Vincent Pale, berkonsep bahwa kita sulit berpikir tentang positioning karena tidak pernah berpikir dengan arah yang berlawanan dalam mengambil keputusan.
Dengan berpikir berlawanan arah dengan arah yang umum, maka kita akan menemukan sebuah “CELAH” dalam pikiran konsumen. Ketika semua berjalan ke kiri maka kita bisa berjalan ke kanan yang akan menciptakan sebuah cara pola baru dalam membuat sebuah positioning. Cara pola baru tersebut membentuk sebuah"CELAH" yang dapat kita masuki.
Salah satunya ketika kita dikepung oleh pesaing yang berusaha mencapai pelanggannya dengan "HARGA MURAH" maka kita dapat berpikir “Celah- HARGA MAHAL” dengan mempertimbangkan mutu, dan cocok untuk produk yang telah lama beredar dimasyarakat.
Tujuan Positioning dengan harga mahal adalah:
- Akan menjadi yang pertama bagi konsumen
- Untuk menampilkan posisi harga yang tinggi
- Bercerita tentang produk yang kuat
Produk oli MOBIL-1 dari PT EXXON memposisikan diri sebagai produk oli yang mahal dan berkualitas dalam beriklan, tetapi dalam kenyataan pemasaran produknya harga yang dijual pada konsumen tidak semahal yang di bayangkan dalam iklannya.
Berpikir berlawanan arah dengan arah yang umum, maka kita akan menemukan sebuah “CELAH” dalam pikiran konsumen.
Bisa juga dengan “CELAH-HARGA RENDAH” merupakan pilihan terbaik bagi promosi produk yang baru lahir kedalam pasar (jika barang rusak, tidaklah masalah karena saya tidak keluar banyak uang) begitulah apa yang ada dalam benak konsumen jika pertimbangannya membeli barang dengan harga murah.
Dengan tingkat resiko yang rendah karena harga murah maka akan membuka sebuah "CELAH" bagi produk baru untuk dicoba dan diperkenalkan kepada konsumen. Jika produk baru tersebut memiliki kualitas yang baik, maka secara perlahan prodk tersebut akan berpindah tempat menjadi produk harga mahal.
(foto dalam teks ini hanya digunakan sebagai bahan pembelajaran, bukan untuk kebutuhan komersil)
Berpikir berlawanan arah dengan arah yang umum, maka kita akan menemukan sebuah “CELAH” dalam pikiran konsumen.
Bisa juga dengan “CELAH-HARGA RENDAH” merupakan pilihan terbaik bagi promosi produk yang baru lahir kedalam pasar (jika barang rusak, tidaklah masalah karena saya tidak keluar banyak uang) begitulah apa yang ada dalam benak konsumen jika pertimbangannya membeli barang dengan harga murah.
Dengan tingkat resiko yang rendah karena harga murah maka akan membuka sebuah "CELAH" bagi produk baru untuk dicoba dan diperkenalkan kepada konsumen. Jika produk baru tersebut memiliki kualitas yang baik, maka secara perlahan prodk tersebut akan berpindah tempat menjadi produk harga mahal.
(foto dalam teks ini hanya digunakan sebagai bahan pembelajaran, bukan untuk kebutuhan komersil)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar