BEBERAPA PANDANGAN MENGENAI IKLAN

Write By Edy Chandra S.Sn

Topik ini akan membahas mengenai beberapa tanggapan para pakar periklanan mengenai pengaruh iklan dalam kehidupan bermasyarakat.

Mereka akan memberikan tanggapan mengenai proses menempatkan iklan dalam pikiran target audience dan pengaruh iklan dalam pola konsumsi masyarakat.

Sebelumnya para pakar ini akan dikelompokkan menjadi empat sector:

1. Sector Passive Individual (LearningTheories, Psycho Dynamic Theory, Information Processing, Psycho Linguistics).
   
2. Sector Passive Social /Cultural Groups(Critical Theory, Structuralism, Postmodernism, dan Anthropology).
3. Sector Active Individuals.
4. Sektor Active Social /Cultural Group.

Dalam pembagiannya maka kita akan menelusuri lebih detail lagi satu persatu teori tersebut.


Sector 1 Passive Individual

Pada sector ini, para pakar yang menganut aliran LearningTheories dan Psycho-Dynamic Theories, memberikan penjelasan bagaimana iklan dapat memberikan dampak pada target audiencenya( how advertising works). Pada sector ini diasumsikan jika konsumen menerima iklan sebagai pengambil keputusan untuk membeli barang atau jasa.

Learning Theories

Adalah para ilmuwan dari aliran classical dan pavlovian. Aliran ini percaya bahwa iklan dapat mempengaruhi konsumen jika iklan tersebut sering muncul di media massa. Mengingat biaya untuk advertising mahal, Teknik ini lebih tepat digunakan oleh perusahaan, untuk produk yang baru muncul di masyarakat.

Dengan sering munculnya iklan produk tersebut mampu membuat target konsumen untuk mengingatnya. Teknik ini juga dapat digunakan untuk produk yang sudah dikenal masyarakat. Tujuan perusahaan terus mengiklankan produknya kembali, walaupun sudah dikenal masyarakat adalah untuk membuattarget konsumen terus mengingat produk tersebut (Brand Recall).

Tentu saja perusahaan yang menggunakan strategi ini adalah perusahaan besar yang memiliki dana besar untuk kegiatan Brand Recall, seperti COCA COLA. Coca Cola menggunakan strategi ini untuk menghadapi rival utamanya, Pepsi.

COCA COLA COMPANY dalam menghadapi pesaing selalu berusaha untuk menutup produk pesaingnya. Salah satunya melalui produk COCA COLA ZERO.

COCA COLA melucurkan produk COCA COLA ZERO dan mengkampanyekan melalu iklan TV maupun media massa.
Tujuannya adalah mengingatkan masyarakat bahwa COCA COLA sekarang tampil dalam produk cola yang non-sugar atau bisa dikatakan kadar gula rendah.

Pada bulan Agustus sampai Oktober 2008, iklan PARTAI GERINDRA yang di motori oleh Prabowo, hampir setiap hari memperlihatkan iklannya kepada target audiences (Para calon peserta PEMILU Indonesia 2009).
Setiap harinya, iklan tersebut diperlihatkan kepada target audiences hampir setiap waktu. Pada bulan november 2008, kompas memberitakan bahwa pengaruh iklan GERINDRA dimasyarakat cukup signifikan dilihat dari data statistic calon pemilih GERINDRA meningkat dari posisi dibawah lima besar, masuk kedalam dua besar dimana melewati PDI P dan GOLKAR.



Psycho Dynamic Theories

Sebuah teori yang percaya menggunakan teknik iklan terselubung (hidden messages) sebagai alat yang mampu untuk mempengaruhi konsumen. Strategi ini tidak memperkenalkan sebuah produk secara langsung di masyarakat tetapi produk tersebut diperkenalkan dan diperlihatkan pada suasana tertentu seperti film, video clip, film dokumenter.

Film layar lebar Hongkong-mandarin berjudul "Thunderbolt" yang dibintangi oleh Jackie Chan merupakan bentuk teknik iklan terselubung. Penggunaan mobil produksi Mitshubishi selalu ditampilkan sebagai simbol mobil balap yang tangguh dalam film tersebut.


Psycho Linguistics Theories

Sebuah teori yang menggunakan tulisan ( text) dan kata-kata (words) sebagai alat yang tepat dalam penyampaian informasi produk yang mampu memberikan dampak pada target audience. Kata-kata yang digunakan adalah kata yang mudah diingat oleh target audience.

Contoh “Mau?” Adalah tulisan satu kata yang memiliki arti yang bersifat mengundang target audiece untuk membeli produk selular 3.

Contoh lain, “Indomie seleraku” adalah contoh kata dan jingle yang di gunakan dalam iklan produk mie instan Indomie


Sector 2 Passive Social/Cultural Groups

Pada sector ini, ilmuwan dan professional banyak menjelaskan mengenai bagaimana cara mempengaruhi konsumen melalui iklan dan pengaruh negatif dari iklan. Asumsi yang digunakan dalam teori ini adalah budaya sebagai alat dari kegiatan komunikasi komersil.


Critical Theory

Pada dasarnya, konsumen akan berhenti untuk mengkonsumsi atau menggunakan sebuah produk dalam waktu tertentu, bila telah tercapainya kepuasan. Bagi para kapitalis, hal tersebut adalah kabar buruk karena di saat konsumen berhenti mengkonsumsi atau menggunakan produknya berarti pendapatan perusahaan berkurang. Maka dari itu, mereka menggunakan media iklan sebagai alat untuk membuat konsumen untuk tidak puas didalam menggunakan produk.

Produk kapitalis jasa telekomunikasi selular Telkomsel dan Excelcomindo selalu berusaha terus dengan memperdayakan konsumen agar tetap selalu setia dengan produk mereka dan pada akhirnya mereka  saling bersaing satu dengan lainnya bahkan terkadang saling menjatuhkan.


Structuralism

Seorang structuralism seperti Williamson percaya bahwa cara kerja iklan yang efektif haruslah terstruktur. Struktur yang tepat dalam iklan adalah mampu membuat bahasa iklan menjadi bagian dari masyarakat.

Contoh perusahaan jasa telekomunikasi Indosat - IM3 menggunakan strategi kata"CUMI-CUMA MINJEM..." dalam iklannya yang berdampak mempengaruhi target audiencenya. Kata-kata tersebut awalnya tidak komersil, tetapi ketika kata2 tersebut menjadi bagian dari masyarakat setelah beberapa oknum masyarakat mulai terpengaruh dengan kata-kata  tersebut

Postmodernism

Ilmuwan dari aliran postmodernism, banyak memberikan kritik dalam dunia periklanan. pada dasarnya iklan tidak hanya berhasil mempengaruhi konsumen untuk membeli produk barang atau jasa, tetapi mempengaruhi pola pengambilan keputusan dalam membeli produk. Konsumen tidak lagi membeli produk barang berdasarkan fungsi dari produk, tetapi melihat image dari produk tersebut, Sehingga terciptalah “consumer of illusion”. Peningkatan penyampaian informasi produk berdasarkan “image” dan bentuk lain dari “popular culture” di media massa, terjadilah peningkatan jumlah konsumen yang membeli produk berdasarkan style dan image

Contoh produk pakaian golf NIKE dengan menggunakan Tiger Wood sebagai modelnya. Pada dasarnya NIKE ingin memperlihatkan pada target audience (golfers) bahwa produk mereka digunakan oleh Tiger Wood. Jadi jika ingin seperti Tiger Wood belilah produk NIKE.



Anthropology

Ilmuwan antropolog berpendapat bahwa advertising yang memberikan efek pada target audience adalah advertising yang dekat dengan budaya dan sensitifitas masyarakat local.

contoh KFC GOCENG. KFC adalah perusahaan multinational yang berasal dari USA. Dalam penyampaian informasi produknya, menggunakan bahasa dan kata yang biasa digunakan oleh masyarakat Jakarta agar dapat mudah diingat dan produk bisa diterima olah masyarakat Jakarta dan sekitarnya.



Sector 3 Active Individuals

Pada sector ini, konsumen memiliki power didalam menentukan pilihannya untuk membeli barang dan jasa tanpa harus dipengaruhi oleh advertisements.

Information Econonomics

Pada kategori ini, konsumen lebih rasional dalam menentukan barang yang akan dib eli, sedangkan peran iklan adalah sebagai informasi yang menunjukkan pada konsumen produk yang tersedia.

Iklan koran supermarket Hero merupakan bentuk dari Informational Economics, dimana setiap produk tidak mempunyai kekuatan besar mempengaruhi pada medianyatidak seperti pada iklan-klan yang menggunakan media mandiri.

 

Sektor 4: ActiveSocial/CulturalGroup

Advertising dalam sector ini mengikuti perkembangan social budaya masyarakatnya, serta ikut menginformasikan budaya tersebut ke masyarakat sehingga terus berkembang.

Feminism

Dulu wanita selalu dijadikan orang nomer dua dan pria selalu yang utama. Ikon tersebut membuat wanita sulit untuk mendapatkan akses diberbagai bidang. Dengan berkembangnya informasi dan perkembangan budaya, wanitapun mulai menampakkan ke berhasilannya di berbagai bidang dimana dominasi pria semakin berkurang.

Produk motor Honda Vario di Indonesia merupakan contoh produk yang berpihak kepada wanita dalam kemajuan teknologi kendaraan bermotor.

Foto/gambar pada naskah ini hanya digunakan sebagai media pembelajaran bukan untuk komersial.