Merupakan penempatan suatu figur/nama yang melekat kuat dalam benak pikiran seseorang.
Positioning juga bisa digambarkan sebagai suatu hal yang dilakukan untuk mempengaruhi otak konsumen, menempatkan produk dalam khayalannya, sehingga calon konsumen memiliki penilaian tertentu dan mengidentifikasi dirinya dengan produk tersebut.
Positioning bukan bagaimana kita melakukan sesuatu terhadap produknya, tetapi lebih kepada bagaimana kita menempatkan diri produk kita atau merek produk kita dalam pikiran konsumen sehingga di benak konsumen akan tercipta sebuah pemikiran tersendiri tentang produk kita.
Atau dengan kata lain membuat citra produk yang dapat di tawarkan pada konsumen sehingga memperoleh posisi yang jelas dan mengandung arti di benak konsumen.
Positioning merupakan suatu proses atau upaya untuk menempatkan suatu produk, brand, perusahaan, atau individu dalam alam pikiran konsumen. Usaha ini merupakan langkah penting untuk merebut perhatian pasar karena situasi masyarakat di pasar sudah over communicated.
Untuk berhasil dalam masyarakat yang sudah jenuh dengan berbagai merk produk serta sudah demikian banyaknya aneka ragam periklanan, kita harus menciptakan posisi dalam pikiran atau benak konsumen.
Posisi di sini tidak hanya mempertimbangkan kekuatan dan kelemahan perusahaan sendiri, melainkan juga para pesaingnya. Kita harus menjadi yang pertama masuk dalam benak pikiran konsumen. Sebagai gambaran, Ries dan Trout (dalam Madjadikara, 2004: 61) menggambarkan positioning dalam konteks sejarah penemuan Amerika. Christopher Columbuslah yang sebenarnya pertama kali menemukan benua Amerika Serikat . Namun, dia lebih sibuk mencari emas daripada berbicara atau memposisikan benua tersebut dalam pikiran masyarakat.
Lain halnya dengan Amerigo Vespucci, ia menemukan benua Amerika setelah lima tahun dari yang dilakukan Chistopher Columbus. Dia melakukan dua hal penting. Pertama, dia memposisikan Dunia Baru (benua Amerika) sebagai benua tersendiri, yang sama sekali berbeda dengan Asia. Kedua, dia banyak menulis tentang benua penemuannya.
Salah satunya yang berjudul Mundus Novus (Dunia Baru) telah diterjemahkan ke dalam 40 bahasa dalam masa 25 tahun. Hasilnya, orang Eropa mengabadikan nama Amerigo Vespuci menjadi nama benua besar tersebut, sedangkan Christipher meninggal dalam penjara.
Dalam percakapan anak muda, kita sering mendengar perkataan, "Saya ingin membeli Levis merek Tira". Atau pertanyaan, "Kodakmu merk apa?". Seorang Bapak di rumah berkata kepada istrinya, "Bu, Odolnya habis, tolong beli di warung?". Dalam benak kita Levis adalah nama lain lain celana jeans, Kodak adalah nama lain dari kamera, Odol adalah nama lain dari pasta gigi.
Padahal nama-nama itu adalah merek produk. Merk produk inilah yang pertama menempati posisi dalam benak konsumen dan selalu menjadi "Yang Paling Diingat" atau Top of Mind.
Positioning berkaitan dengan persaingan. Jadi, persoalannya adalah bagaimana pengiklan dan biro iklan memposisikan produk di antara para pesaing. Dalam hal ini positioning dapat diciptakan dengan menggunakan asosiasi tertentu, misalnya: gaya hidup, kelas sosial, kedudukan profesional, sifat tertentu, dll yang mampu membedakannya dengan pesaing.
Jadi, sebenarnya positioning diciptakan untuk mendukung pembentukan citra produk sehingga sangat berkaitan dengan brand dari produk tersebut.
Adapun positioning mempunyai kriteria syarat-syarat yang perlu dipenuhi adalah:
- Kajian Konsumen
Positioning harus dipersepsi positif oleh konsumen menjadi “reason to believe”(alasan untuk dipercaya) yang memicu pembelian. Hal ini terjadi bila positioning dapat mendeskripsikan value yang dimiliki.
- Perusahaan Produsen
Kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan. Jangan memberi janji melampaui kemampuan yang dapat.
- Kompetitor
Positioning harus bersifat unik sehingga dapat membedakan diri dengan para pesaing.
- Perubahan
Positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan bisnis, perilaku, budaya dan lainnya.
Dasar dari penentuan positioning agar bisa diterima pada masyarakat
1. Melalui Karakteristik Produk.
Karakter sebuah produk akan membedakan produk tersebut dari para pesaingnya yang tampil sama. Produk yang baik akan menampilkan sebuah karakter yang tampil beda.
Contoh: Teh Botol tidak diposisikan sebagai minuman teh yang panas, namun diposisikan sebagai minuman ringan yang sama dengan cola. Minuman yang cocok di hidangkan pada saat waktu atau suasana udara panas.
Contoh: Sariwangi Teh tampil dengan memposisikan diri sebagai the celup instan, yang penyajiannya harus diseduh terlebih dahulu. Sariwangi merupakan karakter produk the seduh yang cocok disajikan sebagai minuman pendamping sarapan pagi maupun minuman santai sewaktu bersama rekan dan kerabat.2. Melalui Pengutamaan Harga
Harga pada suatu produk akan mempengaruhi citra produk tersebut serta posisi produk dalam benak pikiran konsumen. Mahal maupun murahnya harga suatu produk masing-masing akan menciptakan sebuah persepsi tersendiri bagi masyarakat.
Jika pengiklan memilih “Harga Murah” untuk menonjolkan produk, maka pengiklan maupun biro iklan harus berhati-hati dengan strategi ini karena harga murah akan berakibat suatu produk di hubungkan dengan mutu.
Contoh: Iklan sabun cuci “DAIA” mengusung “Harga Murah” dalam peluncuran perdana di banding kompetitornya “RINSO”, bahkan variannya “SO KLIN”Jika pengiklan memilih “Harga Mahal” untuk menonjolkan produk, maka masyarakat akan mempersepsikan bahwa produk tersebut pasti baik.
Contoh: Perusahan mobil terbesar di eropa asal negara Jerman Mercedes Benz selalu dipandang sebagai produsen mobil-mobil mutakhir yamg mewah dan mahal harganya.3. Melalui Pengutamaan Penggunaan Produk
Persepsi dalam kategori ini adalah dimana para pengiklan harus memposisikan iklan bagi produk dari sisi kegunaan produk tersebut dalam menjawab problem yang ada dimasyarakat
Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Bererapa obat batuk, flu, deman, dan sakit kepala sebenarnya mengandung komposisi yang relatif sama.
- Paramex memposisikan diri sebagai obat sakit kepala,
- Konidin dan Woods sebagai obat batuk,
- Decolden sebagai obat flu.
- Feminax yang kandungan komposisinya sama dengan Paramex, diposisikan kegunaannya khusus sebagai obat sakit di kala datang bulan
4. Melalui Kelas Pemakai Sebuah Produk
Positioning pada sebuah produk dapat pula di telusuri melalui kelas pemakainya, dimana kelas pemakainya akan membedakan para penggunanya dari yang satu ke yang lainnya.
Contoh:Produk sabun LUX menggunakan icon para bintang film wanita untuk menyatakan produk mereka adalah produk sabun wanita ekslusif.5. Melalui Kelas Produk
Beberapa produk yang "terjepit" perlu melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan.
Contoh: Produk 7 Up terjepit di antara produk minuman cola Pepsi dan Coca-Cola, sehingga ia menggunakan slogan "7-Up is the uncola drink. But with a better taste" untuk memposisikan produknya.6. Melalui Simbol dan Kultur
Simbol yang dijadikan identifikasi ini memiliki arti penting bagi konsumen. Simbol ini tidak digunakan oleh positioning pesaing
Contoh: Misalnya produk Mustika Ratu diposisikan sebagai produk yang mewarisi budaya Kraton di Jawa.7. Melalui Pesaing / Kompetitor
Proses untuk menjadikan produk nomor satu dibandingkan dengan
pesaingnya yang nomor dua, secara budaya tipe yg satu ini kurang etis di Indonesia
Contoh: Tidak seperti halnya di Amerika, persaingan dalam membandingkan produk lebih terlihat berani dengan adanya persaingan rental mobil AVIS dengan HERTZ.(gambar/foto dipakai untuk keperluan pembelajaran, bukan digunakan untuk komersil)
Tidak ada komentar:
Posting Komentar