DAMPAK KOMUNIKASI SEBUAH BRAND ALA LARRY PERCY

Write By Edy Chandra S.Sn

Banyak tokoh-tokoh ahli dalam bidang periklanan yang menggunkap seputar merek (Brand). Salah satunya bisa kita lihat melalui pendekatan seorang ahli periklanan yaitu, Dr Larry Percy dalam teorinya mengenai "Communication Effect" atau "Dampak Sebuah Komunikasi" sebuah brand.

Mari kita tinjau menurut beliau mengenai periklanan yaitu, "Advertising is meant to turn us toward a product or service of a brand by providing information or creating positive feeling ". kalau kita lihat dalam tatanan bahasa Indonesia adalah, Periklanan berarti menuntun kita kepada sebuah informasi atau menjadikan sebuah pandangan yang lebih baik pada produk atau jasa dari sebuah merek.
Periklanan sendiri tidak terlepas dari unsur merek/Brand yang mempunyai peran penting dalam identitas sebuah produk dan juga mengkomunikasikan pula identitas produk itu sendiri.

Adapun Larry Percy dalam teorinya "Communication Effect" yang terdiri dari:

• Category Need, merupakan sebuah alasan konsumen dalam membeli kebutuhannya berdasarkan kebutuhan mendasar mereka yang di rasakan perlu dan terkadang bisa juga mendesak dan tidak bisa di abaikan kebutuhannya.

Contoh: Membeli gula, kopi atau air mineral dan sebagainya.

• Brand Awareness, merupakan alasan konsumen memutuskan membeli sebuah produk atau jasa yang didasarkan pada hasil identifikasi/penyelidikan atas suatu merek produk. Brand Awarenes itu sendiri terbagi lagi menjadi 2(dua) bagian yaitu:

1. Brand Recognition, merupakan sebuah strategi pengenalan sebuah merek produk yang ditujukan / ditekankan pada pengenalan produk baru atau merek baru dalam pasar.
Contoh:Brand Recognition pada pengenalan produk baru yang merupakan produk alternatif dari produk sejenis sebelumnya yang sudah sangat dikenal di benak pikiran masyarakat. ( Produk Coca- Cola ZERO).

Sedangkan contoh Brand Recognition pada pengenalan merek baru yang merupakan merek dari sebuah produk yang baru lahir di dalam persaingan kategori produk tersebut(contoh produk jasa operator telepon gsm AXIS yang lahir ditengah perang operator gsm).

2. Brand Recall, merupakan sebuah strategi perusahaan sebuah produk yang berusaha mengingatkan dalam benak pikiran masyarakat bahwa merek produk mereka masih beredar di masyarakat
Contoh: Brand Recall yang selalu mengingatkan produknya dengan menyajikan berbagai altenatif iklan televisinya ( Produk Rokok A-MILD)

• Brand Purchase, merupakan kategori konsumen yang memutuskan untuk membeli dan mempunyai keinginan untuk mencoba berbagi type produk dan jenis sebuah merek produk.

Contoh: Membeli dan mencoba berbagai rasa permen dari berbagai merek, misalnya mencoba permen Sugus dan Mentos.

• Brand Attitude, merupakan kategori konsumen yang memutuskan untuk membeli sebuah produk atau jasa dari merek tertentu didasarkan oleh pencarian informasi dan mengutamakan perasaan (feeling) dalam dirinya , jika akan menggunakan produk tersebut

Contoh: Membeli Toyota Alphard dimata seorang direksi sangat penting dalam pertimbangan unsur ekslusif dan rasa nyaman dalam aktivitas perjalanan berkendara.

Brand Attitude sendiri menurut Percy terbagi lagi menjadi 2 (dua) bagian yaitu:

• Type of Purchase Decision. Konsumen membeli produk suatu merek didasarkan pada tingkat resiko kepuasan. Tipe ini dibagi lagi menjadi dua yaitu: Low Involvement (dalam mengambil sebuah keputusan tidak mempertimbangkan secara mendalam untuk melakukan tindakan selanjutnya atau bisa dikatakan tidak secara serius untuk mengambil keputusan) dan High Involvement ( dalam mengambil sebuah keputusan diperlukan pertimbangan yang cukup mendalam agar hasil yang dicapai tidak disesalkan kemudian hari atau bisa dikatakan secara serius dalam mengambil keputusan).
  

• Type of Motivation. Konsumen membeli produk suatu merek didasarkan pada tingkat fungsinya. Tipe ini dibagi lagi menjadi dua yaitu: Negative Motivation dan Positif Motivation

Negative Motivation. Konsumen membeli suatu merek produk karena ingin mengatasi masalah yang dihadapinya(masalah yang sangat penting dan tidak dapat ditunda kebutuhannya).

Contoh: Seorang yang sakit kepala akan segera membeli obat pereda sakit kepala, salah satunya dengan membeli merek produk PANADOL yg identik dengan obat sakit kepala.

Positive Motivation. Konsumen membeli suatu merek produk karena membuat mereka merasa akan lebih baik dengan memakai produk tsb.

Contoh: Seorang yang haus dahaga di tegah hari panas pasti akan segera membeli minuman pelepas dahaga, bisa salah satunya adalah TEH BOTOL.

Brand attitude strategy dalam periklanan di bentuk melalui kombinasi antar decision type dan motivation yaitu:

• Low Involvement Decision driven by Negative Motivations.
  Seorang akan segera mengambil keputusan bagi masalahnya dengan membeli produk merek tertentu tanpa pertimbangan yang mendalam dikarenakan masalahnya sangat penting untuk diselesaikan.

Contoh:Seseorang akan segera membeli obat nyamuk(BAYGON), karena dia merasa tidak nyaman dengan keadaan ruang yang penuh dengan nyamuk. Baygon indetik dengan produk obat nyamuk yang terjangkau harganya dan mudah didapat produknya dimana saja.

• Low Involvement Decision Driven by Positif Motivations.
  Seorang akan segera mengambil keputusan bagi dirinya agar merasa lebih baik tanpa pertimbangan yang mendalam dalam mebeli produk tersebut.

Contoh:Seseorang yang dahaga dan ingin kembali merasa segar, dengan segera akan membeli minuman softdrink(Coca Cola / Sprite) soda untuk menyegarkan tubuhnya.

• High Involvement Decision driven by Negatif Motivations.
  Seorang akan mempertimbangkan dengan cermat dalam mengambil keputusan membeli sebuah produk bagi kepentingan dirinya serta hasil pertimbanagnnya tsb harus bisa memecahkan masalahnya.

Contoh:Seseorang pengusaha pemula yang membutuhkan kendaraan yang ekonomis untuk kebutuhan transportasi usahanya, misalnya di membeli mobil IZUSU PANTHER yang dikenal paling irit penggunaan bahan bakarnya dan tidak perlu banyak mengeluarkan biaya BBM. Kendaraan tersebut diharapkan bisa segera dipakainya.

• High Involvement Decision driven by Positif Motivations.
  Seorang akan mempertimbangkan dengan cermat dalam mengambil keputusan bagi dirinya dan hasil keputusannya harus membuatnya merasa lebih baik

Contoh:Seseorang top eksekutif yang memutuskan membeli mobil bermerek BMW tipe M6 yang dikarenakan adanya kepentingan dalam status sosial komunitasnya di masyarakat dan dia merasa menjadi lebih percaya diri karena memiliki kendaraan tersebut.

Demikian gambaran sederhana yang sangat mendasar dari teori Dr. Larry Percy mengenai pengaruh merek terhadap komunikasi. Semoga Bermanfaat

(gambar dan foto dipakai hanya sebagaimedia belajar dan bukan untuk komersial)